Reklama na konkurencję w Google Ads i Meta Ads to jedna z najbardziej kontrowersyjnych (i skutecznych) taktyk w płatnym marketingu. Gdy robisz to dobrze, przechwytujesz ludzi w momencie, kiedy już wiedzą, czego szukają – ale jeszcze nie podjęli decyzji. Gdy robisz to źle, przepalasz budżet na drogie kliknięcia, ryzykujesz problemy prawne i niszczysz reputację marki.
W tym przewodniku rozłożymy na czynniki pierwsze techniki reklamowania się na konkurencję w Google Ads i Meta Ads. Pokażemy, jak targetować klientów konkurentów (i dlaczego frazy to nie wszystko), jak unikać pułapek prawnych związanych ze znakami towarowymi i co zrobić, żeby Twoja kampania faktycznie konwertowała, a nie tylko generowała ruch.
Znajdziesz tutaj odpowiedzi na takie pytania jak:
- Czym jest reklama na konkurencję w Google Ads i Meta Ads?
- Kiedy reklama na konkurencję działa (i kiedy nie)?
- Jak unikać problemów prawnych ze znakami towarowymi?
- Jakie techniki targetowania konkurencji działają w Google Ads?
- Jak reklamować się na konkurencję w Meta Ads?
- Co to są segmenty niestandardowe i dlaczego URL-e działają lepiej niż frazy?
- Jak zbudować landing porównawczy, który faktycznie konwertuje?
Reklama na konkurencję w Google Ads i Meta Ads – czym jest?
Reklama na konkurencję to technika, w której targetujesz ludzi szukających Twoich rywali – licytujesz na nazwy ich marek, wyświetlasz się obok ich treści, przechwytujesz ich potencjalnych klientów. Jeśli chcesz szerzej spojrzeć na kontekst, sprawdź jakie działania składają się na SEM (nie tylko Google Ads). Zamiast budować świadomość od zera, wskakujesz do gry w momencie, gdy ktoś już wie, czego potrzebuje.
Reklama na konkurencję sprawdza się fenomenalnie w konkretnym momencie – gdy łapiesz ludzi po researchu, przed zakupem. Ktoś wie już, czego potrzebuje. Zna rozwiązania na rynku. Porównuje opcje. W tym momencie nie musisz go edukować od zera – wystarczy pokazać, dlaczego Twoja oferta jest lepsza.
Reklama na konkurencję w Google Ads i Meta Ads – kiedy działa?
Reklama na konkurencję działa, gdy:
- Działasz na dojrzałym rynku – klienci znają kategorie produktów, porównują marki, szukają najlepszego dopasowania. Jeśli musisz tłumaczyć ludziom, czym w ogóle jest Twój produkt, targetowanie konkurencji to strzał w stopę.
- Produkty są porównywalne – CRM-y, hosting, narzędzia do e-mail marketingu, oprogramowanie księgowe. Gdy różnice są głównie w cenie, funkcjach i obsłudze, ludzie naturalnie porównują. Jeśli sprzedajesz coś zupełnie innego niż konkurent, nawet najlepsza kampania Cię nie uratuje.
- Masz jasną przewagę – niższa cena przy podobnej jakości, lepszy onboarding, sprawniejsza obsługa, więcej integracji. Coś, co sprawia, że klient powie „OK, warto spróbować”.
- Masz landing porównawczy – kierowanie ruchu z kampanii na konkurencję na standardową stronę główną to przepis na spalony budżet. Więcej o tym w dalszej części tekstu.
Reklama na konkurencję w Google Ads i Meta Ads – kiedy nie działa?
Odpuść sobie, jeśli:
- Za duża różnica w cenie/produkcie – gdy konkurent sprzedaje rozwiązanie za 50 zł miesięcznie, a Ty za 500 zł (nawet jeśli masz więcej funkcji), ludzie szukający tańszej opcji po prostu odpadną. Targetowanie ich to marnowanie pieniędzy.
- Twoja marka jest słaba – jeśli nikt o Tobie nie słyszał, a konkurent to gracz z renomą, ludzie będą nieufni. Zanim zaczniesz przechwytywać klientów, zbuduj minimalną rozpoznawalność (content, obecność w branży, opinie).
Reklama na konkurencję – znaki towarowe
Na początek podkreślmy istotną kwestię prawną dotyczącą reklam na konkurencję.
- Licytowanie na nazwę marki jako słowo kluczowe? Dozwolone.
- Użycie znaku towarowego w treści reklamy? Ryzykowne – właściciel może złożyć skargę, Google zablokuje reklamę.
Zasada: frazy tak, treść reklamy ostrożnie.
Pisz „Alternatywa dla narzędzi do e-mail marketingu”, unikaj „Szukasz Mailchimp? Wypróbuj nas!”. W Meta Ads podobnie – porównania można stosować, ale bez cudzych logo, kopiowania kreacji i wprowadzania w błąd (swoją drogą, warto znać ramy narzędzia: do czego służy Google Ads i jakie ma ograniczenia w praktyce).
Reklama na konkurencję w Google Ads – 5 sposobów
Omówmy zatem, jak w praktyce może wyglądać reklamowanie się na konkurencję w środowisku Google Ads. Sprawdź jak działa Google Ads.
1. Search Ads na frazy z markami konkurencji
Licytujesz na nazwę konkurenta, wyświetlasz się nad jego wynikami organicznymi. Proste? W teorii tak, w praktyce większość firm przepala budżety, bo nie rozumie podstawowej zasady:
Wynik Jakości na frazach konkurencji jest niski, a CPC potrafi być 2-3 razy wyższe niż na własnych zapytaniach markowych. Dlatego warto wiedzieć jak zaplanować budżet na reklamę w Google, żeby nie przepalać CPC.
Dlaczego? Twoja strona docelowa nie pasuje do frazy. Gdy ktoś szuka „Mailchimp”, Google wie, że chce trafić na Mailchimp – nie na Twoją stronę. Obniża Wynik Jakości, podbija koszt kliknięcia.
Rozwiązanie: osobna kampania z dedykowanym landingiem porównawczym (/alternatywa-dla-x). Tabela, kalkulator oszczędności, sekcja „dlaczego firmy przechodzą”. To poprawia trafność i konwersję. A jeśli chcesz policzyć widełki, zobacz ile realnie kosztuje kampania Google Ads (od czego zależy stawka).
Druga kwestia: wykluczenia negatywne.
Wykluczaj frazy typu nazwa marki/produktu plus:
- logowanie,
- login,
- support,
- pomoc,
- kontakt,
- reklamacje,
- praca,
- kariera,
- opinie.
Dzięki temu nie płacisz za ludzi szukających obsługi u konkurenta.
2. Segmenty niestandardowe – URL-e i aplikacje konkurencji
Segmenty niestandardowe to technika, o której większość zapomina – a działa często lepiej niż same frazy. Budujesz je z fraz, URL-i i aplikacji, stosujesz w Display, Gmail, Demand Gen, PMax i Video.
Dlaczego URL-e są lepsze niż frazy? Bo łapiesz ludzi w researchu, nie tylko na poziomie świadomości marki. Ktoś przegląda /pricing konkurenta, ogląda demo, porównuje opcje – nie wpisuje nazwy marki bezpośrednio, więc Search go nie złapie. Segment niestandardowy już tak.
Co dodać do segmentu:
- Frazy – nie tylko nazwy marek, ale „najlepsze CRM-y”, „porównanie narzędzi do e-mail marketingu”, „alternatywy dla [kategoria]”.
- URL-e – podstrony konkurencji w fazie decyzyjnej jak /pricing, /demo, /trial, /case-studies, /vs-[inna-marka].
- Aplikacje – jeśli konkurencja ma aplikację, dodaj. Google wie, kto ją zainstalował.
Rozważmy na przykładzie segmentu dla agencji konkurującej z HubSpot.
- Frazy – „marketing automation”, „CRM dla małych firm”.
- URL-e – hubspot.com/pricing, mailchimp.com/pricing.
- Aplikacje – HubSpot Marketing, ActiveCampaign.
- Kreacja – „Szukasz narzędzia? Zobacz, dlaczego jesteśmy lepsi”.
- Landing – porównanie.
I tu robi się „specjalistycznie” — zobacz koszt prowadzenia konta Google Ads (gdy kampanie robią się złożone).
3. Demand Gen (dawniej Discovery) – YouTube, Discover i Gmail
Demand Gen (dawniej Discovery) to „miękkie” przechwytywanie konkurencji. Dociera do YouTube (w tym Shorts), Discover i Gmail – miejsc, gdzie ludzie przeglądają treści, a nie aktywnie szukają rozwiązań.
Wzorzec: segment niestandardowy (frazy/URL konkurencji) → kreacja porównawcza („Alternatywa dla tradycyjnych narzędzi”) → landing porównawczy.
Dlaczego to działa? Bo trafiasz do ludzi w momencie, gdy są otwarci na nowe informacje, ale nie są jeszcze w trybie „kup teraz”. Oglądają tutorial konkurenta na YouTube? Pokazujesz im reklamę z Twoim rozwiązaniem.
Demand Gen jest mniej „agresywny” niż Search, ale buduje świadomość alternatywy. Ktoś może nie kliknąć od razu, ale zapamięta Twoją markę – i gdy będzie porównywał opcje, wrócisz mu do głowy.
Kluczowe: kreacja musi być wartościowa, nie tylko „my też istniejemy”. Pokaż przewagę (szybszy onboarding, lepsza cena, więcej integracji), nie kopiuj sloganów konkurencji.
Kwestie prawne – unikaj używania cudzych logo i znaków towarowych w kreacjach graficznych.
4. YouTube – targetowanie kanałów i filmów konkurentów
YouTube pozwala targetować konkretne kanały i filmy – docierasz do ludzi oglądających treści konkurencji.
Dwie ścieżki:
- Kampanie Video (pełna kontrola miejsc docelowych),
- Demand Gen (szerszy zasięg, mniejsza precyzja).
W kampaniach video wybierasz „miejsca docelowe”, wpisujesz URL-e kanałów konkurentów lub konkretnych filmów (np. tutoriale, prezentacje produktów). Twoja reklama pojawia się przed, w trakcie lub obok tych materiałów.
Przykład: konkurujesz z narzędziem do zarządzania projektami. Targetujesz kanał konkurenta, gdzie publikują webinary i case studies. Kreacja: „Szukasz prostszego rozwiązania? Sprawdź [Twoja marka]”.
Landing: wideo demo + tabela porównawcza.
Dodaj segmenty niestandardowe (frazy/URL), żeby łączyć intencję z miejscem. Trafiasz wtedy nie tylko do subskrybentów konkurenta, ale do ludzi aktywnie szukających rozwiązań w tej kategorii.
5. Performance Max – sygnały odbiorców i wykluczenia marek
W przypadku Performance Max system sam decyduje, gdzie i komu wyświetlać reklamy.
Problem jest taki, że PMax lubi zjadać budżet na zapytania z markami – Twoje lub konkurencji. Gdy targetujesz konkurencję, możesz nieświadomie płacić za własne zapytania brandowe (gdzie i tak masz wysoką konwersję organiczną).
Rozwiązanie to wykluczenia marek. Blokujesz zapytania z nazwami marek, których nie chcesz łapać. Dzięki temu PMax skupia się na researchu i porównaniach, a nie na gotowych klientach.
Kiedy PMax ma sens w kontekście konkurencji? Gdy masz mocne kreacje (wideo + grafiki), dobry landing i chcesz testować różne kanały jednocześnie. Gdy potrzebujesz precyzji – idź w Search lub Video.
Reklama na konkurencję w Meta Ads – 3 sposoby
Omówmy więc, jak reklamować się na konkurencję w środowisku Meta.
1. Targetowanie zainteresowaniami
Meta nie daje prostoty Google’a – nie wpiszesz „Mailchimp” jako słowa kluczowego i nie wyświetlisz reklamy. Targetowanie działa inaczej: przez zainteresowania, zachowania i dane demograficzne.
Pierwszy krok: sprawdź, czy marka konkurencji istnieje jako zainteresowanie. Wpisz nazwę w polu targetowania. Jeśli się pojawi (często tylko duzi gracze typu HubSpot, Salesforce), możesz targetować ludzi zainteresowanych tą marką.
Ale co, gdy konkurent jest za mały? Idziesz bokiem – przez proxy:
- Narzędzia i software – targetuj zainteresowania powiązane z kategorią. Konkurujesz z narzędziem CRM? Targetuj „CRM software”, „Salesforce”, „marketing automation”.
- Guru branży – influencerzy, autorzy, eksperci, których obserwują ludzie z Twojej grupy docelowej. Np. Matt Diggity dla marketingu, konkretni trenerzy biznesowi.
- Zachowania i konteksty – „właściciele małych firm”, „menedżerowie marketingu”, „użytkownicy oprogramowania biznesowego”.
Kwestie prawne – Meta zabrania naruszania praw własności intelektualnej. Nie używaj cudzych logo, znaków towarowych ani materiałów bez zgody.
2. Kreacja jako filtr – reklamy porównawcze i social proof
Pierwsza technika to tabela „My vs tradycyjne rozwiązania” lub „My vs rynek”. Pokazujesz konkretne przewagi (cena, funkcje, onboarding), ale bez bezpośredniego używania logo konkurencji lub podszywania się. Porównanie ma być uczciwe, nie wprowadzać w błąd.
Druga technika to social proof od „switcher-ów”, czyli cytaty klientów, którzy przeszli od konkurencji. Przykładowo „Korzystaliśmy z innego narzędzia przez 3 lata. Po miesiącu z [Twoja marka] zaoszczędziliśmy 40% czasu na raportowaniu”.
3. Switching campaigns – oferty migracyjne dla klientów konkurencji
Najbardziej bezpośrednia taktyka: oferujesz specjalne warunki dla ludzi zmieniających dostawcę.
Mechanika: kod rabatowy „MIGRACJA” lub oferta „Przejdź od [kategoria, nie konkretna marka] – 3 miesiące gratis”.
Warunek: faktura od obecnego dostawcy, screenshot konta, potwierdzenie subskrypcji.
Przykład: „Płacisz za narzędzie CRM? Przenieś się do nas – pokryjemy koszty migracji + 30% taniej przez pierwszy rok”.
Taktyki cross-platform – co naprawdę robi wynik
Omówmy bliżej techniki, które obejmują łączenie różnych kanałów.
1. Landing porównawczy „Alternatywa dla X”
Prowadzenie ludzi szukających alternatywy na ogólną stronę główną to przepis na spalone pieniądze.
Dlaczego osobny URL (/alternatywa-dla-mailchimp, /vs-hubspot) ma sens?
- Trafność – Google/Meta widzą, że landing pasuje do intencji. Ktoś szuka alternatywy, trafia na stronę o alternatywie. Wynik Jakości rośnie, CPC spada.
- Konwersja – odwiedzający nie musi szukać informacji „czy jesteście lepsi”. Widzą to od razu w tabeli, kalkulatorze, cytatach klientów.
Co musi być na landingu porównawczym:
- Tabela porównawcza – funkcje, ceny, limity. „My vs tradycyjne rozwiązania” (unikaj konkretnych nazw marek w treści, jeśli nie masz pewności prawnej). Kolumny typu problem w obecnych narzędziach / nasze rozwiązanie.
- Kalkulator oszczędności – „Ile oszczędzisz, przechodząc do nas?”. Odwiedzający wpisuje obecne koszty, widzi różnicę. Interaktywność angażuje, konkretne liczby przekonują.
- Sekcja „Dlaczego przechodzą” – cytaty klientów, którzy zmienili dostawcę. „Byliśmy z [kategoria] 2 lata. Po 3 miesiącach z [Twoja marka] zaoszczędziliśmy 15h miesięcznie”.
- CTA dostosowane do fazy – nie „Kup teraz”, ale „Porównaj funkcje”, „Zobacz demo”, „Bezpłatny audyt migracji”.
2. Wideo odpowiedzi
Format krótkiego wideo (YouTube Shorts, Instagram/Facebook Reels) świetnie się sprawdza w odpowiadaniu na tezy konkurencji. Ktoś ogląda ich tutorial? Twoje wideo pojawia się tuż obok z tytułem „Jest lepszy sposób”.
Struktura wideo odpowiedzi:
- Hook (3 sekundy) – „Słyszałeś, że [popularna teza konkurenta]? To nie do końca prawda”.
- Problem z podejściem konkurenta – wskazujesz, co w ich rozwiązaniu jest niewygodne/drogie/skomplikowane. Bez wymieniania nazwy marki. Mówisz o „tradycyjnych narzędziach”, „popularnych platformach”.
- Twoje rozwiązanie – pokazujesz, jak robicie to lepiej/prościej/taniej. Konkret, nie ogólniki.
- CTA – „Link w bio – sprawdź porównanie” / „Przetestuj za darmo”.
Ważne – Twoja kreacja, zero cudzych materiałów. Nie kopiujesz fragmentów ich filmów, nie używasz ich logo, nie cytujesz wprost ich sloganów. Odpowiadasz na ideę, nie reprodukujesz ich treści.
Podsumowanie
Reklama na konkurencję to gra o wysoką stawkę – wysoki CPC, pułapki prawne, możliwość spalenia reputacji marki błędem w kreacji lub ustawieniach. Jeśli nie masz doświadczenia w konkurencyjnym targetowaniu, rozważ współpracę ze specjalistami od Google Ads i Meta Ads – znamy niuanse prawne, potrafimy optymalizować koszty i mamy narzędzia do monitorowania konkurencji. Jeden błąd kosztuje więcej niż wydatek na dobrą agencję. Sprawdź czy warto zatrudnić agencję do Google Ads (kiedy to się opłaca).
