Wiedza

Rok 2024 przyniósł spore zamieszanie w wynikach wyszukiwania. Google wprowadziło kilka ważnych aktualizacji, a niektóre z nich następowały zaraz po sobie. Jak bardzo zmienne było SEO? Co dokładnie na to wpłynęło? Jakie wnioski wyciągnąć z tego na przyszłość? Tego i więcej dowiesz się w tym artykule.

W skrócie:

• W 2024 roku ranking stron w Google był wyjątkowo niestabilny, głównie za sprawą czterech dużych aktualizacji algorytmu i trzech zmian antyspamowych.
• Google coraz mocniej wykorzystuje sztuczną inteligencję w wyszukiwarce. Modele MUM i BERT analizują kontekst i intencję użytkownika, zamiast skupiać się na pojedynczych frazach kluczowych.
• Dodatkowo pojawiło się SearchGPT od OpenAI, które łączy klasyczne wyniki wyszukiwania z odpowiedziami AI. Badania pokazują, że narzędzie faworyzuje duże, ugruntowane domeny, ignoruje wyniki z forów, ale może zwiększyć widoczność mniej popularnych stron.
• W 2024 roku niestabilność wyników wyszukiwania Google wzrosła o 26% względem 2023 roku.
• Przez 256 dni odnotowano podwyższoną zmienność, a średnie odchylenie standardowe fluktuacji wyniosło 2,0 – historycznie wysoki poziom (dla porównania, w 2021 roku było to 1,4).
• Poziom zmienności w przypadku urządzeń mobilnych był niższy niż na desktopie – wynosił 16%, czyli o 10 punktów procentowych mniej.
• Niestabilność w wynikach Google nie miała charakteru jednorazowego skoku. Poza lipcem i częściowo sierpniem, cały rok 2024 charakteryzował się podwyższoną niestabilnością. Na desktopie odnotowano zaledwie 15 dni o niskiej niestabilności i 83 dni o „normalnej” niestabilności.

Wyniki wyszukiwania Google 2024 – co wpłynęło na niestabilność?

Zmiany w algorytmie Google nie zwalniają tempa, a 2024 to potwierdza. Nawet specjaliści SEO przyznają, że dawno nie było takiego roku, jeśli chodzi o niestabilność wyników wyszukiwania (tzw. volatility search).

Dokładnie tym zjawiskom przyjrzymy się w dalszej części artykułu. Na początku wyjaśnijmy, co dokładnie wpłynęło na taki stan rzeczy.

1. Google Core Updates

W 2024 roku Google wprowadziło aż cztery duże aktualizacje algorytmu – w marcu, sierpniu, listopadzie i grudniu:

• March 2024 Core Update (5 marca – 19 kwietnia) – Google przeprojektowało kilka kluczowych systemów oceniających jakość treści. Zmniejszyło widoczność stron z „niskiej jakości, nieoryginalnymi treściami” o 45%.
• August 2024 Core Update (15 sierpnia – 3 września) – częściowo naprawił skutki wcześniejszej aktualizacji dotyczącej „pomocnych treści” (Helpful Content Update), która mocno uderzyła w niezależnych wydawców i blogerów.
• November 2024 Core Update (11 listopada – 5 grudnia) – miała na celu dalsze oczyszczanie wyników z treści tworzonych „tylko pod SEO” zamiast dla użytkownika. Wpływ tej aktualizacji był odczuwalny, ale nie tak drastyczny jak w marcu czy sierpniu.
• December 2024 Core Update (12–18 grudnia) – niespodziewana aktualizacja, która pojawiła się tydzień po zakończeniu poprzedniej. Google twierdzi, że miała na celu poprawki w różnych systemach, a jej skutki były bardziej widoczne niż listopadowa aktualizacja.

2. Aktualizacje antyspamowe

Obok dużych aktualizacji algorytmu Google przeprowadziło także trzy aktualizacje antyspamowe. W 2024 roku Google postanowiło jeszcze mocniej uderzyć w strony stosujące nieuczciwe praktyki SEO.

• March 2024 Spam Update (5–20 marca) – wymierzony w manipulacyjne linki zwrotne i inne techniki sztucznego podbijania rankingów.
• June 2024 Spam Update (30 czerwca – 7 lipca) – ogólna aktualizacja, eliminująca strony stosujące agresywne techniki spamowe.
• December 2024 Spam Update (18–26 grudnia) – największa z trzech aktualizacji antyspamowych, która miała globalny wpływ na wszystkie języki i mocno uderzyła w witryny o wątpliwej jakości.

3. Zaawansowana sztuczna inteligencja

Google coraz bardziej opiera się na sztucznej inteligencji, a tradycyjne podejście do SEO – bazujące głównie na słowach kluczowych – przestaje być wystarczające.

Modele takie jak MUM (Multitask Unified Model) i BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) sprawiają, że algorytm lepiej rozumie kontekst zapytań, intencję użytkownika i powiązania między treściami.

Zamiast skupiać się na pojedynczych frazach, Google analizuje całą treść, jej strukturę i wartość dla użytkownika. W efekcie:

• Zwykła optymalizacja pod słowa kluczowe traci na znaczeniu – liczy się naturalny język i faktyczna wartość merytoryczna.
• Strony muszą dostarczać wyczerpujących odpowiedzi na konkretne pytania – a nie jedynie manipulować pod SEO.
• Google coraz lepiej rozpoznaje niskiej jakości treści generowane przez AI – jako że nie dostarczają pożytecznych informacji czytelnikom, nie są nagradzane.

4. SearchGPT

SearchGPT to narzędzie od OpenAI, które łączy tradycyjne wyniki wyszukiwania z odpowiedziami generowanymi przez AI.

Według badań SE Ranking, SearchGPT działa następująco:

• Preferuje duże, ugruntowane domeny – w testach Investopedia pojawiała się aż trzy razy dla jednego zapytania dotyczącego ekonomii/biznesu.
• Nie pokazuje wyników z forów, takich jak Reddit czy Quora – co oznacza mniejszy ruch dla treści generowanych przez użytkowników.
• Może zwiększyć widoczność mniej znanych stron – 26% stron, które pojawiały się w wynikach SearchGPT, nie miało ruchu z Google.
• Problemy z wynikami lokalnymi – AI często podawało błędne waluty czy lokalizacje.
• Słaba skuteczność w wyszukiwaniach komercyjnych – zamiast podawać konkretne produkty, AI skłania się ku informacjom ogólnym.

Wyniki wyszukiwania 2024 – jak dokładnie wyglądały?

Omawiane w tej części wykresy i dane pochodzą z artykułów:

• How volatile have Google rankings really been?
• Google Search Ranking Volatility Continue With Big Movement Again 9/18
• Google AI Overviews more volatile than organic rankings: Report

​W kontekście SEO, zmienność (ang. volatility) odnosi się do stopnia fluktuacji pozycji stron w wynikach wyszukiwania (SERP). Jeśli mówimy o zmienności na poziomie 20% w skali roku, oznacza to, że w ciągu tego okresu około 20% wyników dla określonych słów kluczowych uległo zmianie. Innymi słowy, co piąty wynik w SERP dla tych słów kluczowych zmienił swoją pozycję lub został zastąpiony przez inną stronę.

Oto najważniejsze dane:

1. Ogólna niestabilność wzrosła o 26% w porównaniu do 2023 roku.
2. Przez 256 dni w roku odnotowano podwyższone wahania pozycji w wynikach wyszukiwania.
3. Odchylenie standardowe fluktuacji pozycji było niższe niż w 2023 roku, ale nadal wynosiło średnio 2,0, co jest historycznie wysokim poziomem.
4. Dla porównania, w 2021 roku odchylenie standardowe wynosiło zaledwie 1,4.

Ogólny poziom zmienności

Średni poziom zmienności w wynikach wyszukiwania wzrósł o 26% w porównaniu do 2023 roku.

Oczywiście różne branże odczuły to inaczej. Na przykład w przypadku stron z treściami dotyczącymi jedzenia i napojów niestabilność wzrosła o 54% w porównaniu do poprzedniego roku. Oznacza to, że niektóre witryny odnotowały gwałtowne spadki i wzrosty, zależnie od charakteru publikowanych treści oraz ich zgodności z nowymi wytycznymi Google.

Dlatego analizując wpływ zmian w algorytmie, warto patrzeć na dane z różnych branż, a nie tylko na uśrednione wartości.

Poziom zmienności w przypadku urządzeń mobilnych

W 2024 zmienność, jeśli chodzi o wyszukiwania na urządzeniach mobilnych, kształtowała się inaczej i wynosiła 16%, a więc o 10 punktów procentowych mniej niż na desktop.

Co ciekawe, różnice te zależały również od branży. Wyszukiwania związane ze zdrowiem nie były szczególnie niestabilne na desktopie, ale na mobile znalazły się wśród najbardziej zmiennych.

Nie oznacza to jednak, że same słowa kluczowe medyczne były bardziej niestabilne na mobile. Różnica wynika głównie z tego, że w 2023 roku inne branże były już mocniej niestabilne na mobile niż na desktopie, co wpłynęło na dane w 2024 roku.

Poziom zmienności na przestrzeni roku

Czy dane zostały zaburzone przez jedno czy dwa miesiące wyjątkowej niestabilności, czy też zmienność była rozłożona równomiernie przez cały rok?

Zdecydowanie nie był to nie był pojedynczy skok.

Poza lipcem (i częściowo sierpniem) cały rok 2024 charakteryzował się podwyższoną niestabilnością wyników wyszukiwania, od samego początku aż do końca. Oznacza to, że zmiany w algorytmie Google nie miały jedynie chwilowego wpływu, lecz były częścią szerszego, bardziej trwałego trendu.

Na desktopie w 2024 roku odnotowano:

• Tylko 15 dni o niskiej niestabilności.
• 83 dni o „normalnej” niestabilności.

W porównaniu do 2023 roku:

• Liczba dni o niskiej niestabilności spadła o 64%.
• Dni o normalnej niestabilności było o 39% mniej.
• Dni o wysokiej niestabilności wzrosły o 19%.
• Dni o „bardzo wysokiej” niestabilności wzrosły aż o 80%!

Podsumowanie i wnioski

Google jako kanał marketingowy się zmienia. Topowe wyniki w SERP-ach często są do siebie bardzo zbliżone. Do tego dochodzą odpowiedzi generowane przez AI, nowa dynamika konsumowania treści i zmiany w zachowaniu użytkowników. Dodatkowo regularnie w topce pojawiają się odpowiedzi z Reddita czy Quory.

SEO staje się coraz mniej przewidywalne. Kolejne lata mogą przynieść podobne wahania. Jak się więc na nie przygotować?

• Skup się na E-E-A-T – Google coraz bardziej premiuje ekspercką, wiarygodną treść. Jeśli Twoja strona nie pokazuje doświadczenia i autorytetu, ryzykujesz spadek pozycji.
• Nie polegaj tylko na Google – dywersyfikacja ruchu jest teraz kluczowa. Warto inwestować w media społecznościowe oraz e-mail marketing.
• Dopracuj SEO techniczne – aby uniknąć niepotrzebnych wahań, zawsze dbaj o fundament techniczny.
• Optymalizuj pod wyszukiwanie AI i SGE – skup się na długich, konwersacyjnych frazach kluczowych. Twórz treści, które odpowiadają na pytania szybko i precyzyjnie.